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微信公衆號關注指令言語行爲的多模態話語分析
作者:站长  发布时间:2016/11/8  阅读次数:3843  字体大小: 【】 【】【
 


摘要:微信公衆號通常會在其推送的消息中使用指令性言語行爲來引導微信用戶關注當前公衆號。本研究隨機收集100個微信公衆號的關注指令行爲案例,並從媒體系統和圖文關系兩個方面進行多模態分析,嘗試勾勒出此類指令言語行爲的多模態話語媒體系統,並解析文字和圖像兩種多模態話語形式之間的意義關系和空間關系。

關鍵詞:微信;微信公衆號;指令言語行爲多模態話語分析

文獻出處():陳新仁主編,《外國語文研究》,2015年第1輯,2016年10月第1版,南京:譯林出版社,第62-70頁。

1 引言

指令言語行爲是五大言語行爲之一,可以進一步分爲邀請、建議、請求、命令等次類行爲。文獻檢索顯示,關于指令言語行爲子类行为的研究成果十分丰硕,而将整个指令行为大类作为研究对象的研究相对较少。与子类研究一样,整体研究以应用研究为主,兼有少量理论研究。应用研究采用的理论视角和方法主要有礼貌、关联、顺应等(Skewis, 2003;黄华新、孟慧珊,2012),语料来源有电影作品、文学作品、实验或真实语料(Dalton-Puffer, 2005;王佳文,2012),研究的侧重点主要是行为策略和跨文化差异、性别差异等(Takano, 2005;唐兴红,2009)。理论研究主要有指令言語行爲的界定、分類和邏輯分析等(金立、劉雲婷,2008;樊小玲,2011)。


本研究選取微信公衆號這一新媒體下請求用戶關注的指令行爲作爲語料來源,采用多媒體話語分析視角。一方面,微信公衆號是近幾年興起的使用範圍廣、影響力大的大衆媒體,相關研究剛剛起步,且多源于傳媒領域(楊佳昕、谷悅,2014;王海燕,2015),語言學視角尚有待引入。另一方面,微信公衆號的關注指令言語行爲有著與日常語言請求行爲明顯不同的特征,往往圖文並置,簡單直接,適宜且便于使用多模態分析法;而且,多模態話語分析涵蓋了之前常被語用學研究忽視的非語言符號,可以使言語行爲的語用描述更加客觀(陳新仁、錢永紅,2011)。


言語行爲、新媒體和多模態話語分析三方結合的研究可豐富言語行爲研究成果,加深對新媒體的認識,拓展和檢驗多模態分析的應用範圍。爲此,本研究擬從個人朋友圈的分享中隨機收集100個公衆號的關注指令性言語行爲案例①,從兩個方面並對其展開多模態分析:一是基于張德祿(2009)的理論框架勾畫出此類言語行爲的多模態話語媒體微系統;二是基于前人的图文关系理论(主要参见Barthes,1977:15-51;Kress & Leeuwen,2006:175-214;Martinee & Salway,2005)分析此类言語行爲涉及的圖文關系。


2 多模態話語媒體微系統

總體而言,多模態話語的媒體系統包括語言和非語言系統,其中語言系統又分爲純語言和伴語言媒體,非語言系統包括可表達意義的交際者體態和交際環境等(張德祿,2009)。


2.1系統概覽

微信公衆號語境下實施關注指令言語行爲的話語比傳統話語的媒體系統簡單,但有其彼此關聯的話語特征。一、從話語範圍看,盡管推送消息內容可能涉及學術、文藝、美食、科技等方方面面,但這類指令話語篇幅短小,內容簡單、目的明確,即引導用戶關注當前公衆號,說明如何和爲何關注當前公衆號的問題。二、從話語基調看,話語參與人是推送消息的公衆號和接收消息的讀者,讀者是公衆號服務的對象,公衆號是讀者自由選擇的品牌,在網絡環境下兩者交流輕松且程式化。三、從話語方式看,這種話語不使用語音媒介,主要借助文字媒介以及作爲伴語言的字體格式實施指令言語行爲;此外,大多數情況下還利用非語言的圖像資源以及圖文布局,共同傳達話語意義。


基于張德祿(2009)的多模態話語媒體系統,經過調整和修改,可以勾勒出微信公衆號指令行爲的多模態話語媒體微系統:

多模態話語媒體微系統同样由语言系统和非语言系统组成。从调查的100个微令行为看,语言系统是必不可少的基础和核心成分,非语言的图像媒体是常用的,但非必要手段,有10%的指令话语没有使用任何图标或图片。


2.2 语言系统

語言系統可分爲純語言和伴語言兩類,前者指語言文字系統本身,主要是遣詞造句。指令行爲使用的文字表述大多采用祈使句(96%),用來傳達請求、建議、提示和催促等指令性言語行爲。在推送信息的大背景下,文字表達需要言簡意赅,直截了當,常用的表達(式):“點擊關注我們”(親子營)、“點擊上面,免費訂閱”(總裁心語)、“長按上方二維碼可關注”(鳳凰讀書)等。


爲了增加指令行爲成功實施的概率,超過一半的公衆號(56%)不只是简单地说明如何关注,而是进一步解释为何关注。有的使用“一键订阅”、“免费订阅”、“轻松关注”等话语指出执行指令行为内容的低成本;有的通过以下语言突出执行后的回报,追加承诺:“优惠、大奖享不停”(现代快报)、“现在关注,免费获取万本电子书资源”(社科学术圈) 、“保证让你每天笑不停”(笑死人不偿命),等等。


除了常用的祈使句外,也有少部分公衆號使用了疑問句和陳述句間接表達指令行爲,暗示回報,勸誘關注,如“聽說關注的姑娘都變美了”(女人生活小百科)、“據說裏面的家夥都賺了”(創業知識)、“還沒關注?快來點這裏!”(橙子方舟繪本館)等。


語氣的選擇與公衆號的主題相關,推送較爲嚴肅和正式內容的公衆號,更傾向于使用正式而常規的指令話語(如博士圈、科學網),而發布輕松時尚內容的公衆號則樂于選擇更加多樣的表達方式(如差評、每日星座)。然而在新媒體交際日趨感性化和輕松化的背景下,某些機構或組織的官方公衆號也開始走大衆路線,如“據說有眼光的好青年都在看這裏”(江蘇共青團)和“手指放在二維碼上就可以一起玩耍了”(語言研究)。


語言系統的伴語言類媒體指伴隨文字的諸如大小、顔色和粗細等因素,它們以純語言媒體爲基礎,主要起到突顯語言信息的效果。在抽樣的微信公衆號中,幾乎所有的指令行爲都采用了不同的字體格式引起用戶對關注公衆號的注意,如几乎所有的指令行为都使用了彩色的文字,一半左右使用了粗体或黑体的文字,一半左右使用了与正文不同样式的文字;与此同时,增大字号也是凸显指令行爲的一种方法,然而这种做法很容易喧宾夺主、弄巧成拙,因此只有很少的公衆號使用了比正文字號大的文字。


2.3 非语言系统

微信公衆號關注指令行爲的非语言系统包括图像和图文布局。图像包括图标和图片两种,其中图标又包括箭头和手势两种,都指向推送消息标题下方的公衆號名稱,用于引導用戶點擊關注。圖片以可愛的動漫圖片爲主,偶爾使用美女圖片或二維碼圖片,更易引起用戶注意。圖標簡單經濟,其使用率遠遠高于複雜的圖片,分別爲70%和25%。


關注指令行爲中的圖文布局可從兩種角度考察。從外部來看,整體圖文位置絕大多數處在消息標題之下(88%);置于消息末尾的圖文一般相對複雜,常有對公衆號的優勢和特點簡介,還可能另附二維碼等,如CCTVNEWS、貝加爾文摘、翻譯教學與研究等;極個別的放在標題左側,節約空間,如俄語、那一座城、指看美文。從內部看,圖文內部有多種空間組合方式和意義互補關系,詳情參見下一節的專題論述。


3 關注指令行为中的图文关系

從上節的分析可以看出,微信公衆號關注指令行爲的多模態話語主要是文字和圖像兩種形式,在100個隨機收集的案例中有90%的話語兼有圖像和文字,因此對這類言語行爲的多模態話語分析在很多程度上就是相關圖文關系的分析。根據汪燕華(2010)、曾方本(2010)和劉成科(2014)對圖文關系理論的梳理,以及張德祿、王群(2011)的應用分析,本文提出如下圖文關系分類,認爲可以從意義關系和空間關系兩個角度來分析關注指令行爲。

3.1 意义关系

圖文意義關系指圖像和文字在傳達意義時的主次關系或相對地位關系,從這個角度看,關注指令行爲中的圖文關系屬于巴爾泰斯(Barthes,1977:15-51)提出的說明關系,是一種不平衡的意義關系。文本處于信息承載的支配地位,圖像則處于附屬地位,起到說明或支持文本意義的功能,側重互動意義的表達。


這種圖文說明關系,分爲三種情況:一、圖文互補關系,有時文字表達需要非語言手段的補充才能使得意義完整,如“點擊箭頭上方加關注”(上海新動態),文本內容外指“箭頭”,必須配以相應圖標;二、圖文明示關系,圖片使得文字說明更加清楚明了,如“點擊上方‘卓越生活’免費關注我,您最全面的生活指南”(卓越生活),雖然僅憑文本即可成功實施指令行爲,但文字上方或左右的箭頭使得表達的意義更加明確;三、圖文突顯關系,大多數情況下,處于支配地位的非語言媒體系統起著吸引受衆注意和加強表達效果的作用,利于指令言語行爲的成功實施,常用的手段是添加動畫或表情,如閃爍的箭頭和HOT(如英皇娛樂、威海信息港)、可愛的卡通人物表情和動作(如中國電信客服、東鼎服務)。

語言表達不一定需要借助非語言形式,有時具有相對獨立性,如“點擊標題下面藍字‘可可英語’加關注”、“點擊標題下方‘五道口書院’,關注後即可查閱所有精美文章”,因爲它們可以清楚地表達完整的指令性言語行爲。反過來,圖片或圖標不能單獨表達完整的指令性意義,必須依附于語言表達;抽樣顯示,90%圖文並置,10%有文無圖,無一例純圖像。


3.2 空间关系

圖文空間關系指圖像和文字的相對位置關系,涉及空間位置、大小和距離。因空間大小和距離在微信公衆號的關注指令话语中不具显著差异,本文着重分析空间位置关系,主要包括左右、上下、前后三种关系。


最常见的空间关系是左右关系,图像和文字处于同一行,其中左图右文最为普遍。根据 克雷斯和洛文(Kress & Leeuwen,2006:179-185),从左到右的布局形成了已知信息—新信息的结构,左图是箭头或手势指向前文出现的内容,是已知信息,紧随后面的指令行为文字内容是新信息。左文右图布局中的图片不指示已知信息,而是传达额外的人际情态意义,巢大新学塘和江苏圣典律师事务所都采用了同样的构图模式左边上标下文,右边附加图片。前者右图是一个鞠躬的古代书生装扮的卡通人物,用以表示增强请求的渴望和添加关注的谢意,后者右图是一只可爱的大眼猫,生出一种对被关注的期盼和请求。


圖文的上下布局較爲少見(如博士圈、流逝的時光),因爲需要考慮空間利用的經濟性,優化配置圖文資源。其中絕大多數呈上圖下文的布局,被置于上方的信息是理想的、顯著的,而下方的是真實的、具體的。上文下圖更是少見,除非隨文附上的是二維碼圖片(如青塔)。


前后关系中,文字是前景,图片是背景,图片和文字融为一体,构成一个类似海报的图片,此时文字较为丰富完整,与分享、联系信息构成一个独立小语篇;画面主要为了美观需要,没有提供更多的意义信息。依据卡尼和莱文(Carney & Levin,2002)的图文关系说,这种情况下的图片起到装饰功能,其与文本内容没有关联。如CCTVNEWS和翻译教学与研究的海报式图文组合方式中,图像处于背景位置,烘托处于前景的文字。

除了以上三種典型的圖文布局外,圖文還有比較複雜的組合方式,如上左圖、上右文加下文(如社科學術圈)和左圖、右上圖加右下字(如奇趣亂談)等。


圖文組合結構多種多樣,如何選擇需要從公衆號潛在用戶的特點出發,根據不同的讀者群體的特征和要求,選擇不同的圖文關系J剑行烧Z篇意義。同時還需要考慮意義生成的經濟性,綜合考量、靈活選擇,發揮圖文表意時各自的特長,優勢互補,取長補短,清楚表達語篇意義。圖文結構複雜性需要考慮圖文的整體位置,置于標題下方時結構不宜複雜,空間不宜過大,需要適當增加內容和篇幅時,可將圖文置于推送文章末尾。


4 结论

本文基于前人研究勾畫出適用于微信公衆號關注指令言語行爲的多模態話語媒體微系統和图文关系,是将新媒体、言語行爲多模態話語分析三者結合的有益嘗試,希望借此可以爲公衆號推廣提供參考價值,爲以文字爲主要媒介的話語的多模態分析提供借鑒價值,使語言學者更多地關注新媒體研究以及語用學研究中的多模態分析。


然而,多模態話語分析畢竟是一個起步不久的全新領域,在分析客觀性和研究深度上尚存在明顯不足,同樣本研究在分析客觀性和理論基礎可靠性方面仍有待改進。同時,由于語言符號和圖像符號內在結構的差異和多模態話語生産者的複雜性等因素影響,圖文關系分析很難做到文字分析的精密度和確定性。


注釋

① 详见文件/user/tronest/wechatmp.pdf。


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來源:《外國語文研究》輯刊


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